研究客源層次意義(1)

                  日期:2020-09-30  類別:辦公室  編輯:物業經理人  【下載本文Word版
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                    研究客源層次的意義(1)

                    1.1 研究客源層次是酒店市場定位的重要組成部分

                    市場定位(Market Positioning)是70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要的營銷學概念。所謂市場定位,就是指企業根據目標市場上同類產品競爭狀況,針對賓客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,為本企業塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象地傳遞給顧客,求得賓客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使賓客明顯感覺和認識到這種差別,從而在賓客心目中占有特殊的位置。

                    市場定位與產品差異化有密切關系。在營銷過程中,市場定位是通過自己的產品鮮明的個性,從而塑造出獨特的市場形象來定的。而研究客源層次,就是為了針對不同層次的客人設計出不同的產品和服務,幫助企業提出有針對性的產品和服務,實施以顧客為導向的營銷策略,向顧客展現飯店的特點,樹立鮮明的市場形象。如:希爾頓飯店集團以“快速服務”著稱,假日集團在中低檔飯店市場中,成功地塑造了“廉價、衛生、舒適、整潔”的市場形象。

                    1.2 劃分客源層次是飯店市場細分的前提

                    市場細分理論是由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)首先提出的。他認為市場是由許多不同的異型單位(即具有不同需要和要求的個人)所組成。企業應從這些異質單位中發掘出某些共同或相關的因素,藉以將一個錯綜復雜的市場劃分成若干同質亞市場(即需求基本相同的市場),使各個亞市場內部的差異縮小到極小限度,從而表現出較為單純的性質。企業就根據這些同質亞市場展開各種營銷活動

                    飯店市場細分是指將一個錯綜復雜的飯店異質市場劃分成為若干個具有相同需求的亞市場,從而確定飯店目標市場的活動過程。

                    飯店劃分這些市場的依據之一就是客源層次。以杭州為例,杭州香格里拉飯店為代表的上規模、上檔次、地理位置好的飯店就以商務散客和豪華觀光旅游者為其目標市場,主要經營活動和營銷活動就集中在兩個目標市場上;而以黃龍飯店為代表的B檔酒店,由于其規模大,但檔次、地段均遜于香格里拉,則以團隊客人為其目標市場。至于以之江飯店為代表的C檔飯店,則以政府會議、國內旅游團為其目標市場。這些酒店的營銷組合就是因為客源層次的不同,在營銷方式、方法上有所區別。

                    1.3 確定客源層次是改變客源結構的依據

                    Peter.Drunker在(管理實踐)一書中說:“飯店只有一個經營宗旨:去創造一個滿意的顧客。”就是說,只有顧客才能決定飯店的經營宗旨。在實際工作上,飯店總是視賓客為皇帝,提供力所能及的服務;同時,在飯店市場營銷中,飯店總是想方設法占領市場,采用種種手段去占領市場,讓盡量多的客人來住店消費。然而筆者認為,這只是問題的一個方面,在飯店一切為賓客服務的同時,飯店應該而且能夠化被動為主動,采取各種辦法去影響客源的層次,改變客源結構的不合理性,在客人總量不增加的情況下,提高單位個人的消費。

                    1.4 研究客源層次是同行競爭的需要

                    為了爭奪客源在手法上的千變萬化,離不開價格競爭和讓利競爭。價格上,往往是針對規模檔次接近的酒店拋出一個相對對手更低的價格。本人在“五洲”時價格就參照香格里拉和望湖,而“香溢”開業時將杭州所有四星級以上酒店價格先悉數打下,目的是快速占領市場。而讓利上,更是五花八門,杭州的小賓館5年以前就拋給出租司機發回扣,后來在政府三令五申禁止后又演變為變相的汽油票或內部消費券。1997年底海華大酒店率先推出588元每間房含200元消費券,杭州除香格里拉和香溢以外,所有高檔酒店紛紛效仿:望湖賓館是500元送200元,五洲大酒店更有498元送200元,黃龍、新僑更加價優送多。

                    但筆者在調查中發現,削價和讓利最終的結果是一害了消費者,二害了酒店自身。筆者還在五洲大酒店時,酒店管理當局就已為控制能源而關閉大廳空調,使顧客得不到應有的享受,而酒店最終價格越來越低,效益直線下降,僅99年1——4月就累計虧損1500萬。同時,這種競爭使客人素質逐年下降,對酒店硬件的破壞性很大。根據某新開高星級酒店統計,往往一次300人的會議后報損和維修就得花去近兩萬元。

                    所以,我認為這種削價和讓利同行競爭,應以客源層次為依據,在自己的目標市場中展開。五星級酒店不應去搶三星級酒店生意,而應研究自己層次中的客人,迎合這一層次的客人需求,提供優質優價的服務。這點在真正外方管理的酒店中把握得比較好。

                    1.5 從“利潤遞減”看客源競爭必須向層次化轉換

                    ①有資料表明,浙江省飯店平均利潤率1988年為28.4%,1992年為21%,1997年為1%,1998年為全行業平均虧損。即使“z”后的z89年浙江省飯店平均利潤率仍有5.06%,可見近幾年的虧損達到了驚人的地步。利潤走勢如下圖:

                    現狀就是酒店利潤率逐年下降,大面積虧損。1998年杭州市區僅香格里拉、望湖、杭州大廈,杭州大酒店四家酒店有利潤,其余皆虧損,而酒店的工資等費用卻逐年上升。本人深有感觸,92年在杭州花港飯店工作時,工資不過三四百元,而飯店一年有650萬元純利,現在工資是當年的十倍,酒店卻虧損。酒店越不賺錢卻將管理層工資越走越高,這是因為新開酒店多,為控制人才流動不得已而為之。同時,酒店為保證銷售人員或全員促銷售的積極性,往往將營業額的1—3%用于獎勵銷售,對酒店來說更是雪上加霜。

                    酒店的利潤遞減是由兩大因素造成:如前所述一來自于工資的,二來自于客源層次的混亂,直接表現為平均房價遞減。很大因素是削價競爭,削價的目的就是降低客源層次要求,去搶下一個層次客源,必然導致整個行業的價格中樞下滑,平均房價降低。由高到低客人層次的支付能力和價格水平。

                    因而筆者堅持認為,這種競爭必須在酒店自身的客源層次上展開,是整個市場的需要,也是行業的需要。

                    當然,我國飯店是目前尚處前工業經濟時代,其增長的要素是勞動力、原材料及資本,經濟增長的方式是資本擴張拉動規模經濟以謀取利潤發展。新古典經濟學的生產數理論指出:凡是注重勞動力、資本、原材料等生產要素的投入的產業,隨著生產要素投入量的擴充,回報率會遞減,這便是著名的收益遞減規律。在全國范圍內,飯店的經營情況,正是此規律的印證。

                    國家旅游局最新分析


                  報告指出:“2009年我國近距離入境市場呈下滑趨勢;中遠程和市場增勢明顯,兩者相比,增長幅度低于下滑幅度。2010年海外市場仍不容樂觀”由此可見,今后客源層次在短時間內不可能改變,那么作為飯店的經營者應從自身出發,發揮自己的特色在營銷策略上下功夫,在滿足各層次的客人需求的同時,提高客源層次。
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